«Вчера в этом магазине было утеряно
кольцо Graff из белого золота. Нашедшего просим
вернуть за вознаграждение», - появление таблички с
такой надписью на дверях Брюссельского ювелирного
салона Le Petit Louvre утроило недельную выручку.
В Украине применение POS-промо
пока редкость. Пожалуй, единственный
распространенный в наших широтах инструмент
продвижения этой группы - создание звуковых фонов.
Почти все сетевые магазины, торгующие одеждой и
аксессуарами демократичных брендов, заботятся о том,
чтобы в часы максимальной посещаемости в торговых
залах играла музыка.
Потребителю не уйти!
Эксперты уверены, что набор композиций, составляющий
звуковой фон торгового зала, должен варьироваться в
зависимости от продолжительности светового дня и
ассортимента магазина. Например, чем длиннее
световой день, тем больше должны звучать струнные и
смычковые инструменты. Результаты исследований
Чикагского института изучения высшей нервной
деятельности человека свидетельствуют о том, что
звучание струнных и смычковых лучше воспринимается в
светлое время суток, а духовых - после наступления
сумерек.
«Если речь идет о магазине одежды и аксессуаров, то
общий фон композиций, составляющий один саундтрек,
должен соответствовать стилистике вещей из последней
коллекции: они всегда продаются с гораздо большей
наценкой, чем те, что остались с предыдущих сезонов.
Закономерно, что основные инструменты POS-промо
должны работать именно на продвижение новинок», -
подчеркивает Новгородская. При этом большинство
композиций в магазинном саундтреке должны быть
инструментальными.
По оценкам специалистов, отечественные торговцы
одеждой и аксессуаров демократичных брендов,
сувенирной продукцией и женским нижним бельем могли
бы за год удвоить обороты за счет грамотного
использования звукового фона торгового зала.
Шанель №№ 5
В США и Западной Европе тщательная разработка
магазинных саундтреков стала обычной практикой еще в
1980-х годах. Тенденция последних лет - формирование
ароматических фонов. Например, в прошлом году
американская торговая сеть Tropica на 20% увеличила
посещаемость торговых точек, установив в залах
ароматизаторы с запахом кокоса и ванили.
Идею парфюмирования помещений менеджеры магазинов
позаимствовали у отельеров. Два года назад
ароматические фоны были созданы в гостинице сетей
Sheraton и West Inn. Для последних даже разработали
особый аромат White Tea. Чуть позже парфюмированием
помещений озаботилось руководство сети Omni Hotels:
в этой гостинице впервые использовали систему
ароматических ареалов, то есть помещения разделили
на зоны, для каждой из которой характерен свой
ароматизатор. Фойе парфюмировали запахами лимонника
и зеленого чая, кафе - свежей выпечки и капучино,
бассейн - ароматом кокоса.
Кисти неизвестного художника
Еще один распространенный прием концентрирования
внимания покупателей на определенной части торгового
зала, позаимствованный у отельеров, - выделение
цветом. Этим приемом чаще всего пользуются торговцы
одеждой и аксессуарами премиум-сегмента.
В 2005 году американская розничная сеть Tubi
(спорттовары средней ценовой категории) добилась
увеличения оборотов на 65% благодаря тому, что пол,
потолок, прилавки и стены были раскрашены так,
словно товары лежат на поле для игры в американский
футбол. Годом ранее парижский магазин элитного
женского белья Carla увеличил продажи на 30% после
того, как стены в торговых залах покрасили в
кремовый тон, а товары разложили на фиолетовых
бархатных подушках.
Один из самых удачных примеров выделения цветом -
продвижение дизайнерской одежды и аксессуаров в
чикагском магазине Grate Gates. До середины 2005-го
в этой торговой точке продавали в основном дешевую
одежду и обувь. Раз в полгода в витринах появлялись
несколько товаров medium- и premium-сегментов, но
спросом они не пользовались. Ситуация изменилась три
года назад во многом благодаря тому, что после
очередного ремонта в стенах залов магазина появились
ниши, отличающиеся от основных торговых площадей
цветовой гаммой и стилистикой оформления. Первая же
коллекция дизайнерской одежды, выставленная в этих
нишах, была распродана за две с половиной недели.
Притом что состояла она из 68 вещей, каждая из
которых стоила в 5-6 раз дороже изделий той же
товарной категории, выставленных в соседней витрине.
Холодильник как наживка
Сергей Назаренко, консультант по организации
торгового пространства, уверен в том, что в наружной
витрине следует использовать яркие тона. Несколько
лет назад он управлял магазином бытовой техники
«Эра». «Посещаемость и объем продаж оставляли желать
лучшего до тех пор, пока в витрине не появился ярко
раскрашенный холодильник. Маленькая дизайнерская
хитрость удвоила наши обороты», - рассказывает
эксперт. Выставленный в витрине холодильник не
продавался. Это был старый, давно списанный ЗИЛ,
раскрашенный сотрудниками магазина исключительно для
того, чтобы заинтриговать потенциальных клиентов.
Продавцы в засаде
«Почти все управляющие украинских магазинов
совершают одну и ту же ошибку - заказывают
оформление витрин по устаревшему шаблону: несколько
образцов товара на тканевой подстилке или на
манекенах», - говорит Назаренко. В итоге
потенциальные покупатели равнодушно проходят мимо
похожих друг на друга экспонатов и заходят в те
магазины, оформителям которых хватило фантазии
отойти от общедоступной формулы.
Приманки для потребителей размещают не только в
наружных витринах, но и на двери, крыльце и даже на
тротуаре. Три года назад для одного из
днепропетровских магазинов владелец заказал
несколько тротуарных плиток с впаянными монетками.
Выглядело это так, будто у крыльца рассыпаны деньги.
Идея оказалась настолько удачной, что ее вскоре
применили другие магазины в Харькове, Донецке и
Хмельницком.
Сергей Поляков, «Потребитель-i»
