“Лекарства как продукт купли и продажи, естественно, подпадают под влияние рекламы. Она, как и все продукты деятельности человека, имеет большое разнообразие в подлинности и доброкачественности. Особенность лекарств как товара состоит том, что в них из-за их важности для самого дорогого — здоровья приходится отказывать себе и близким меньше, чем в случае других товаров, с покупкой которых часто можно подождать. …Другое дело, что безответственная и неконтролируемая реклама таит множество опасностей. Тем более, когда дело касается лекарств — продукта, предназначенного для больного человека”.
И. Лапин
- Спрос и предложение
- Реклама (психологические аспекты)
- Реклама в сегодняшней жизни
- Козыри рекламы
- Мода на лекарства
Спрос и предложение
В условиях рыночной экономики, как известно, спрос порождает предложение. Почему мог резко возрасти спрос на шаманов, колдунов и подобных им “врачевателей”?
Одной из первых причин обычно называют “неудовлетворенность официальной медициной”: очереди в поликлиниках, недостаточное внимание и бездушие врачей и сестер, малая эффективность лечения распространенных; заболеваний, таких, как психические, онкологические, кожные и др. Нередко доходило до паники и отчаяния. И тогда, хорошо известно, “хватаются за соломинку”.
И в этом была доля истины. Лишь доля — потому, что из множества неудовлетворенных и отчаявшихся к магам и колдунам обращались лишь некоторые. Почему именно они? Кто они? И почему в наше время процент этих людей резко возрос?
Но такое положение с несовершенством медицины существовало всегда (может, по-разному осознавалось) и тем не менее не было воистину поражающего нашествия магов, колдунов и иже с ними.
Уровень умственного развития населения в последние годы катастрофически снизился. Не без оснований говорят и пишут о “дебилизации” населения. Об этом свидетельствует резкое увеличение количества так называваемых “специальных школ” в стране — школ для детей,умственное развитие которых не позволяет им осваивать программу обычных начальных школ. Резко возросла количество детей и подростков, бросающих по разным причинам школу и остающихся недоучками. Снижений умственных способностей подрастающего поколения способствует повальное пьянство и родителей. И те и другие — отличаются сниженным уровнем умственных способностей, образования, знаний, интересов.
Угрожающе возросла и продолжает расти распространенность пьянства и среди детей, подростков и взрослых. Женский растет быстрее мужского. Больше половины допризывников выбраковывают из-за психического и физического недоразвития. Трудно представить, но приходится принять факты о том, что многие молодые люди не могут логично ответить на простейшие вопросы (не говоря уже о выполнении специальных психологических тестов), ни разу подтянуться на перекладине.
Круг интересов многих молодых людей сузился до самых примитивных — в чтении, кино, музыке и др. Самых элементарных знаний по культуре, истории, географии, технике, которые имело большинство людей, окончивших среднюю школу, стало несоизмеримо меньше. Достаточно взглянуть на книги и книжки, плотным ковром покрывающие прилавки книжных магазинов и уличных развалов. Просмотреть планы и рекламные брошюры издательств.
Что преобладает? На спрос, на так называемый коммерческий успех рассчитаны низкопробные детективы, переводные бульварные романы, глянцевые обложки и названия, привлекающие внимание покупателя разнообразными вариациями на темы “Секс”, “Убийство”, “Успех”, “Деньги” и др. Вот и “Моя борьба” Гитлера замелькала на прилавках. Тоже “спрос”! Опять делать деньги любой ценой?! В магазинах медицинской книги уйма книжек с рекомендациями и советами “как...” (чтоб попроще, побыстрее): “Десять способов, как стать сильнее”, “Двадцать два совета, как стать стройной”. “Тридцать приемов как научиться владеть собой”, “Тысяча и одна рекомендация как стать сексуальнее” и т. п.
Какие авторы доминируют? Часто борзо и лихо пишущие, уловившие вместе с издательствами и книготорговлей “что сейчас лучше идет”, “что лучше продается”. Профессия авторов в большинстве случаев не указана. Чаще всего они названы целителями, парапсихологами, парамедиками, еще что-то; до парахирургов, параокулистов или паракардиологов, кажется, дело пока не дошло), суперзвездами и т. п. Многие названия о “шлаках”, “очищении организма”, “биополе” и др.
Обычно не объясняется, ни что есть шлаки (какие это вещества, почему они шлаки), ни от чего организму надо очищаться (от глупости, суеверий, предрассудков или от токсинов?), ни почему при здоровом организме надо првбегать к дополнительным “очистителям”. Ничего конкретно. В лучшем случае сказано об очищении отдельных органов (печени, кишечника, почек), приведены элементарные сведения, переписанные из простейших учебников. До рассказа об искусственной почке, о гемодиализе дело чаще всего и не доходит.
Никаких доказательств! Предполагается, что весь материал должен (!) браться на веру. Что читатель не задумается ни над чем. Что у него не должно быть (!) вопросов и сомнений. Много наставлений, инструктажей и рекомендаций: делайте то, обращайтесь туда-то. Без сообщения оснований. Интересы и стремления сосредоточились у многих людей на способах быстрого и легкого обогащения (“Делать деньги!”, “Ловить барыши!” — стимул, известный ранее по многочисленным критическим публикациям об “американском образе жизни”), часто любой ценой. Эти факты общеизвестны, подтверждены многочисленными данными в средствах массовой информации и потому не требуют здесь для доказательства цифр — это стало бы повторением известного.
Интеллектуальное, духовное и информационное обнищание не может не ослаблять людей. Достаточно вспомнить “знание — сила” — и афоризм, и название одного из самых распространенных в недавнее время журналов. На смену знания, как всегда было в истории, приходят предрассудки, заблуждения, суеверия.
На смену знаниям и умениям (таланты можно оставить в стороне) у молодежи, также у примкнувших к ним взрослым, пришел “вещизм”.
Пример
Не припомню лучшей житейской иллюстрации, чем пример, приведенный народным артистом СССР Игорем Олеговичем Горбачевым на встрече с научной общественностью в Доме ученых в Лесном в конце 80-х. Горбачев отвечал на вопрос из публики, как он расценивает облик своего сына старшеклассника. И. О. поделился своим удивлением, что сейчас как-то изменились ценности, признаваемые школьниками. В мое время, сказал Горбачев, в нашей школе пользовались известностью ребята, мальчики и девочки, которые выделялись тем, что они что-то умеют: петь, танцевать, рисовать, играть на гитаре или в баскетбол, даже рекордно доплюнуть до потолка. Все знали, кто что умеет особенно хорошо делать, какими истинными или не истинными талантами обладает. Сейчас же — кто что имеет: “Ты, папа, разве не знаешь Сережу?” “А чем он знаменит? Из-за чего я мог о нем слышать?” “Ну, как же! Ведь только у него есть настоящая японская куртка и дома самый большой телевизор Sony с антенной-тарелкой”. “А Веру знаешь?” “Чем она знаменита? У нее тоже японская куртка?” “Нет, только ее привозят в школу на "Мерседесе"”. И так далее, о ком ни спроси. Оказалось, что никакими способностями или талантами ни в школьной, ни во внешкольной жизни “знаменитости” не отличались. И вряд ли те школьники всерьез задумывались, какими талантами их родители приобрели сверх(супер)дорогие куртки, телевизоры и мерседесы.
Таково изменение личности потребителя лекарств и всяких других способов лечения. Среди новых, охарактеризованных выше, потребителей резко возрос процент богатых людей, тех, кто может платить большие деньги за лечение, для кого высокая цена — показатель престижа и ценности чего бы то ни было. Спрос таких новых потребителей рождает новые предложения.
Кто предлагает? Правильный ответ, по-видимому, звучит так: все, кто только может заработать, обогатиться “под флагом” медицинской помощи, лечения. В стране нет, наверно, ни одной сферы профессиональной деятельности без процветания обмана, мошенничества, афер — от торговли бананами и алмазами до банковских и экспортно-импортных операций. Почему станут исключением маги, колдуны, ясновидящие?
Призыв “Остерегайтесь подделок!”, которым пестрят доски объявлений и рекламы, имеет в виду обычно алкогольные напитки, минеральную воду “Боржоми” и другие продукты. Он нельзя как уместен, по-моему, и в отношении разнообразных лиц, рекламирующих свои “таланты” помогать в несчастной любви, излечивать и ожирение, предлагающих “суперпрепарты”, “универсальные средства” для лечения чуть ли всех болезней.
Когда правонарушения совершают сотни (!) милиционеров, призванных охранять правопорядок. Когда преступников “наводят” на иконы и другие церковные ценности служителели культа. Когда фальшивые документы (сертификаты, справки” лицензии и др.) изготовляют в таком массовом количестве, что часто до 80% сертификатов оказываются поддельными. Все хитроумные нововведения, направленные на легализацию; и упорядочение, к примеру, экспорта природных богатств: алюминия, меди, серебра, сразу обесцениваются взятками и мошенниками с помощью поддельных документов. Поэтому и в здравоохранении введение дипломов и сертификатов на медицинские специальности вряд ли существенно повысит уровень специализированной помощи.
Теперь очень часто мошенничество, воровство, грабеж и многие другие правонарушения безоговорочно “объясняют”, переводя истоки действия с самих людей на внешние обстоятельства и причины, тем, что “мало денег”, “нужда заставила”, “время такое” и т. п. Во многих конкретных случаях это кажущееся универсальным “объяснение” может быть верным. Но испокон веков были честные нищие и обирающие всех и вся богачи. И сейчас мы постоянно слышим из средств массовой информации о “коррумпированных чиновниках”, к тому же высокого уровня (говоря прямиком, ворах), которые получают, надо полагать, немало денег. И кто скажет, сколько денег достаточно, чтобы не воровать, не присваивать себе противозаконно чужое? Миллион? Десять миллионов? Сто миллионов? Хоть рублей, хоть долларов. Если сильна алчность, нет моральных тормозов, девальвировалась совесть, почему бы не добавить к кругленькой сумме еще! Будет только больше!
Пример
Памятен эпизод из криминальных сводок. В проходной морского порта был задержан грузчик, выносивший завернутые в газетку пару килограммов печенки, украденные со склада. Удивило авторов сводки то, что зарплата у этого грузчика больше двух миллионов рублей в месяц (1997 год), то есть в несколько раз больше, чем у врача, учителя, научного работника. Не огласили, что грузчик сказал при задержании. Но когда воровал печенку, наверняка считал, что печенка даром, “на халяву” к двум миллионам совсем не лишняя, хуже не будет.
Воровство и пьянство были испокон веков бедой и проклятием России.
Ворует власть, ворует челядь,
вор любит вора укорять;
в Россию можно смело верить,
но ей опасно доверять
Игорь Губерман “Закатные гарики”.
Агасфер. — Иерусалим. —1998.
Сколько раз мы слышали крылатую фразу Карамзина: “Воруют!” (если одним словом сказать, чем занимаются в России). Самое красноречивое признание наших бед довелось услышать пару лет назад из уст простого человека, рабочего одного из питерских заводов.
Пример
Перед очередными выборами телевидение решило устроить своеобразный “опрос общественного мнения”. У одной из станций метро, где всегда многолюдно, а потому легче найти среди прохожих желающих, предлагали (естественно, анонимно) ответить на вопрос, что стал бы делать в первую очередь человек, если его изберут... президентом страны. Опрашиваемый садился за миниатюрный столик, перед ним, как в телестудиях во время важных интервью, табличка “Президент”. “Игра” началась. Отвечает симпатичный человек среднего возраста, “работяга”. Говорит спокойно, вдумчиво, с достоинством: “Ничего не стал бы делать!” Искреннее удивление интервьюирующих: “Как? Вас же избрали Президентом страны! У Вас неограниченные возможности! Вы можете так много сделать, чтобы помочь людям, стране”. Рабочий медленно, четко отвечает: “Бесполезно! Все равно все разворуют. Какие бы умные, хоть мудрые решения ни принимали. Все воруют. Кто что может. И все и всюду. Работяга — детали, инженер — карандаши и бумагу, буфетчица в больнице (сам видел) — продукты, торговля — тем и живет, банкиры — сами деньги. С полей все тянут. Чище саранчи. Что, не так?”
На Карамзина тот человек не ссылался, видно было, сам дошел до истины. И продолжал: “Не своруют, так пропьют. Пьют-то все. Да как! Вот мне нет и пятидесяти. Временами наведываюсь на родину, в деревню недалеко от Пскова. Так моих сверстников, считай, никого уже в живых и нету. Нет, не от болезней. Спились все до смерти. Так что, какое бы чудо мы ни придумали, или кто б ни придумал там, наверху, как бы верно и красиво ни написали на бумаге — пока дойдет до низу, до большинства, — разворуют или пропьют. А у вас, по телевизору, одни слова, все упражняются — кто лучше сказанет. Суета это все. Видимость. Правду горькую умалчивают. Ведь знают ее. Если правду признать, так и все их разговоры впустую. Разве не так? Так что президент — не президент, правительство или еще кто, — один черт: ничего не сделаешь. Так и нести этот крест России, раз она такая. У нас не Дания, не Финляндия” (И. Л.: почему он выбрал именно эти страны?).
Традиция, традиция, традиция! Так часто на нее ссылаются, нередко с бравадой и даже гордостью, как на “данность”, “неизбежность”, чуть ли не обязательную национальную черту. Где только о традиции не идет речь!
“Tradition, tradition, tradition!”, — распевает Тевье-молочник в обошедшем весь мир мюзикле “Скрипач на крыше” (“Fiddler on the roof”). Но там про другое. Кто выразил суть лучше этого рабочего? Не знаю.
Нельзя не добавить к тому, что сказал “президент”, случаи (отнюдь не казуистику, не исключение) смертельных отравлений сотен тысяч (!) людей суррогатами алкоголя. Ведь знали подпольные производители и сбытчики суррогата, что готовят смерть! Но нажива любой (!) ценой диктовала им их преступные действия. О чем это говорит? Оглашенные средствами массовой информации (а сколько их не оглашенных?) случаи о судьбе новой, часто импортной, сельскохозяйственной техники на селе. Сами крестьяне подтверждают перед телекамерой: “Надо достать деталь (детали) для своего трактора или комбайна. Проще всего взять поллитра и поехать в село, где недавно получили новую технику. За поллитра тебе не то что деталь, полтрактора отвинтят”.
Могут резко прервать меня: “Ваш "президент" — крайний пессимист, скептик, черномаз (мажет все черной краской). Сколько людей — столько мнений”.
Может быть. Но тем не менее...
Пример
“Презумпция виновности”.
Много-много раз приходилось от разных неглупых, думающих, знающих людей на протяжении десятилетий слышать абсолютное неверие в то, что “у нас можно что-то изменить коренным образом для всех; ну, если не для всех, то для большинства...”. Аргументации, естественно, были разными, порой спорными, чаще слабыми. Порой аргументов вовсе не было, было отрицание. Казалось, что эти “прогнозисты” ошибаются, что они горькие пессимисты или просто больные депрессией, эдакие фомы неверующие, говорят “всем поперек”, что “видят все в черном свете”. Им, скорее всего, подсказывало чутье. В них господствовала какая-то “презумпция виновности” в отношении главного в стране. Так, они не верили в улучшение жизни ни в результате укрупнения и механизации колхозов в 50-е годы, ни освоения целины в 60-е, ни освоения космоса или БАМ в 60—70-е, ни перестройки в 80-е, ни реформ, ни “рыночной экономики” в 90-е. Ни в новых президентов, ни в новых премьеров. Ни на что не надеялись. И... они — они, а не другие, не умники с их аргументами, подсчетами, оптимизмами, оказались правы! Почему? Выходит, их “презумпция виновности” одержала верх, была верной? Все менялось, все обещало коренные улучшения. Ан нет, лучше не становилось, только хуже. Главное, определяющее не изменялось. И чем дальше, тем хуже.
Из-за чего все-таки Россия — страна, такая богатая талантами, изобретениями, землей, природными ресурсами (всего не перечислишь) — веками не может подняться к достойной жизни народа. “Как в Дании или в Финляндии”. Из-за чего? Да, много причин. Но главные? Сколько отменных умов старались понять этот парадокс, найти причины. Самые разные исторические, политические, экономические условия в корне меняются в столетиях, а посмотрите, как живет народ. Повсей России, не в пределах Садового кольца, а хотя бы в деревнях и городках между Петербургом и Москвой (сравните сами с описаниями А. Н. Радищева в “Путешествии из Петербурга в Москву”). Удастся ли прервать “связь поколений” в воровстве и пьянстве? Как? Ведь не станет наш народ бродить по пустыне несколько десятилетий пока не народится поколение свободных людей, свободных и от пьянства, воровства, бескультурья. Остается надеяться на воспитание прекрасным (вспомним “Красота спас